出品｜虎嗅生意消耗组
作家｜周月明
剪辑｜苗正卿
题图｜TYMO供图
为了纪录中国企业国际化的脚步，虎嗅出海专栏【出海潜望】推出《奔向广大的中国公司》系列，这一篇咱们聊一聊好意思发个护品牌TYMO的出海旅途。
诚然新版《小》被称为史上最丑，但领有一个好意思东谈主鱼同款发型仍是不少泰西女孩的心头好。
在TikTok、Instagram，往往不错看到before/after类的视频，金发好意思女博主们一边拿鬈发棒一边西宾如安在15分钟内作念一款好意思东谈主鱼海浪发型，屏幕前的女孩儿们豪恣点赞。
女东谈主们发型的背后，藏着百亿好意思元的生意。
据Custom Market Insights发布的筹商讲述骄矜，2023 年全球好意思发器用市集范围约为 105 亿好意思元，瞻望 2024 年达到 112 亿好意思元， 2033 年将达到约 257 亿好意思元的价值，在 2024 年至 2033 年的预测期内，复合年增长率约为 4.5%。
一家中国品牌盯上了这块蛋糕。
好意思发个护品牌TYMO2019年进犯好意思国市集，刻下在欧洲、东南亚、中东已有布局，其主要居品是直发梳、鬈发棒等，据虎嗅获悉，TYMO已连气儿5年有200%-300%的复合增长率，刻下国际营收已达数十亿元。
TYMO的成长旅途是什么？有哪些要津策略撑抓其在这片并不算蓝海的市集里发展？
在复盘TYMO近两年的遑遽变化时，TYMO品牌郑重东谈主吴查理对虎嗅提到三个点：居品从专注于有色东谈主种扩展到全东谈主群、品牌驱动作念更表层的插足、以及私域运营驱动酿成遑急的营收渠谈。
从特定东谈主群到全流量结构
在纯熟市集的纯熟行业里竞争，如何找到我方的位置，是不少中国出海品牌一驱动就靠近的挑战。
TYMO雷同也靠近这个问题。据Face.Mr发布的讲述骄矜，护发开导在纯熟地区已十分普及，导致市集富饶，大幅彭胀的空间较小，戴森、飞利浦等巨头也早已盘踞在这一市集，竞争日趋浓烈。
“巨头看不见或看不上的市集，是咱们的契机。”吴查理告诉虎嗅。在TYMO看来，许多巨头已在此前的二三十年间站稳脚跟，面对市集立场是相对自豪的，这种自豪体当今居品更新慢、较少关注受世东谈主群的变化上，也恰是由于这种自豪，给了新品牌们“可乘之机”。
什么是泰西巨头没看到的市集呢？TYMO一番锤真金不怕火后，盯上了黑东谈主群体。
“传统西方大型品牌最近一两年才驱动关注某一垂直市集的需求，此前黑东谈主群体并不是他们的主要客户，鲜少有针对黑东谈主推出的定制居品。”吴查理说。
由于某种刻板印象，诚然黑东谈主群体对好意思发品类的刚需恒久存在，但不少品牌仍认为他们弗成承担较高的客单价。因此许多居品给黑东谈主用户的体验并不完满，他们的发质特色导致可能要用五六个通版居品，来完成一个造型的需求。
收拢这一痛点，TYMO推出了为黑东谈主群体定制的直发梳系列。
为了更贴合黑东谈主群体的好意思发民风，他们要在居品上找出最合适的温度挡位（白东谈主的细软发质，低温160度傍边一般不错知足需求；棕色东谈主种或亚洲群体一般要180度至200度；而黑东谈主群体由于多是鬈发发质，需要成立更高的温度），还要在居品功能上增添急速加热功能，提高作念发型的服从，此外，为了恰当更厚的发量，还需要凭据东谈主体工学作念居品造型的营救。
在TYMO看来，若一个居品不错整合五六个居品的体验，即使客单价较高，但猖狂了用户的资本和时间，黑东谈主群体也欣喜买单。收尾也考证了TYMO的宗旨，TYMO的首款直发梳居品在品牌成立第二年就成为亚马逊好意思国站的细分品类TOP1，营业额已毕杰出4倍的增长。
在细分市集找到容身点后，TYMO又驱动沟通主流白东谈主市集。雷同，他们要寻找一个巨头鲜少关注的契机。
白东谈主女性对发型的需求与黑东谈主群体是千差万别的。
她们的痛点主要联结在发质细软、发量有数、发型扁塌贴头皮上，因此如何令其发型更显充盈是要惩处的要津问题，相较于针对黑东谈主群体的直发梳系列，此次TYMO将眼力转向了鬈发棒。
本色上，TYMO作念鬈发棒居品并不是第一天了，早在两三年前就已开发出不少有颠倒功能的居品（比如水光、凉风定型等），但TYMO也很快发现，这一赛谈竞争更为浓烈，仅靠居品功能难以在众巨头中跑出来。
“咱们缺一个把居品推出去的出口。”吴查理告诉虎嗅。
为了找到这个出口，TYMO决定将要点放在打造爆款造型上，想借某款发型引爆一个前卫话题，从而带动居品。
这个造型需要与常见发型有较大各异，且还要惩处扁塌细软的问题，令头发显得充盈。在作念了十分多探索和测试之后，TYMO找到了好意思东谈主鱼卷，这一发型并不是泰西近几年的主流发型，更逼近80、90年代的守旧立场。
借助这几个爆款发型，TYMO自昨年驱动，鬈发棒驱动有了较大增量，其居品结构和障翳东谈主群也发生较大退换。居品结构上，从直发梳占主流，到鬈发棒也撑抓三分之一营收，障翳东谈主群上，从有色东谈主种群体扩至全东谈主群。
TikTok仅仅诚心诚意
在以前几年，TikTokShop的崛起让无数出海品牌找到新的增长引擎。短视频平台凭借其弘大的内容分发技艺和即时滚动效果，成为中国品牌出海的标配战场。
TYMO也不例外，前几年一直插足在这片吵杂的流量红海里。
“TikTok shop在好意思区通达那时让许多品牌齐很痛快。”吴查理回忆谈。
这主要由于原先告白投放的滚动链路齐比拟牵丝攀藤，从前品牌投放博主的视频，只可通过迤逦数据来评估效果，比如点击率、站外流量等。但当今通过在TikTokShop平直挂车销售，让原来浑沌的告白效果变得明晰可见，品牌不错直不雅地看到插足产出比。
这种即时反馈如实令东谈主痛快。TikTokShop好意思区的红东谈主营销一度火爆，某TikTok好意思区头部大卖曾告诉虎嗅，品牌在TikTok好意思区布局，多不是为了盈利（因难以盈利，需靠亚马逊、落寞站等其他渠谈），而是为了借红东谈主分娩告白内容素材，擢升品牌声量。
TYMO在TikTokShop好意思区也一度成为排行前十的品牌，不外在平台有富饶积存之后，TYMO也发现了TikTokShop的局限性。
“TikTok电商的生态更恰当从0到1的新品牌快速考证市集，但对于从1到10阶段的品牌来说，它的池子其实并不够大。”吴查理说。
从近两年的状况来看，绝大部分出海品牌对TikTokShop的情态过高，以致千里迷。
TikTokShop更恰当营为一个平直考证滚动、高效评估素材服从和后劲的阵脚，但从长久来看，电商矩阵更像是一个闭环，它但愿通盘流量和滚动齐留在我方的生态内，这对亚马逊、落寞站以致线下渠谈的溢出技艺相对有限。
而对于想作念更多品牌拔擢的公司来说，TikTokShop不错是诚心诚意，而不是旱苗得雨。无论是投1万个如故2万个博主，淌若仅按照滚动放大的想路，这就仍然是一个营销行动，而不是品牌行动。
更“表层”的品牌插足
那么对于从1到10阶段的品牌来说，如何不竭扩大品牌影响力呢？
在短期滚动之后，TYMO认为仅依赖中基层的投放服从如故不及以撑抓恒久增长，2024年下半年起，其驱动寻求更“表层”的品牌动作。
比如驱动与一线明星深度绑定：
从昨年秋冬纽约时装周驱动，到本年一季度金球奖、工会奖、奥斯卡受奖季，TYMO全程参与了更生代演技派女星玛格丽特·库里的造型支抓。她主演的话题电影《某种物资》在受奖季激励热议，而她本东谈主也因与Lisa合营致意007舞台扮演而惹人注目。通过这一系列高曝光节点，TYMO驱动将我方的品牌形象与好莱坞红毯、前卫潮水挂钩。
比如驱动投身遑急前卫举止NYFW纽约时装周，并进入传统主流媒体视线。
TYMO与全好意思最大的新闻节目《Today Show》达成恒久合营契约，这档节目被称为“好意思国版央视”，TYMO但愿能借此扩大在主流消耗群体的影响力。
TYMO的这一系列品牌拔擢顺序也正好反馈出近两年出海中企十分矜恤的一个话题：如何从居品出海变为品牌出海、如何得回品牌溢价。
诚然对于品牌出海的论坛多样火热，但委果实操时，让雇主们温柔对短期文告、ROI数据的热衷，作念品牌插足这类看起来更长线的事情，依然略显徘徊。
一个领悟的例子是，许多企业会把品牌部门放在市集部门底下，这种想维很容易让东谈主漠视品牌对业务增长带来的恒久价值。
如何界说恒久价值，成为许多出海品牌想考但难以评估的话题。
“品牌传播并非完满无法量化，而是需要找到合适的评估维度。”吴查理说谈。举例，通过监测主动搜索量、品类占有率变化以及品牌好意思誉度，不错较为直不雅地判断品牌动作是否有用。此外，她还强调，好的品牌传播，其曝光资本应该远低于滚动告白投放，自传播技艺也会触达到更多高质地的新用户。
对于TYMO来说，插足遍及资源在品牌拔擢上，也因其靠近着浓烈的市集竞争。
吴查理坦言，尤其是在非硬科技品类中，莫得极强技艺壁垒的居品很容易堕入恶性价钱竞争。若想幸免卷入廉价陷井，通过一系列品牌插足守住订价权、得回品牌招供度尤为遑急。
脚下，中国出海品牌本就际遇关税计谋等多样挑战，若不竭一味卷价钱，可能会加快示寂。
天然，在北好意思市集作念有用的原土化品牌拔擢，挑战并不小。
“要完满尊重原土弁言，且把创作东导权交给土产货创作家，他们最懂我方的受众。”吴查理说。
若弗成委果交融并尊重这些各异，再雅致的告白片、再高额的营销预算，齐可能沦为无效插足。
许多国内出海品牌正在踩进这个坑。他们一般会平直复制国内叮咛到国际，但往往水土叛逆。比如有些告白诚然质感很好，但从创意到抒发表情齐不合乎当地东谈主的审好意思民风。5秒钟内，不雅众就能看出这不是他们熟悉的讲话和文化逻辑。
早期阶段，TYMO曾经走过一些弯路。三四年前，团队刚刚尝试推出高端居品线时，选拔了戴森行为对标对象，从模特立场到告白质感，齐戮力师法这个行业巨头。
但是，收尾却是惨淡的。“投放出来后根底没东谈主看。”吴查理回忆谈，“因为戴森是戴森，它如故占据了消耗者心智。如果咱们仅仅复制它的抒发表情，消耗者只会以为咱们是一个‘一步一趋’的师法者，而不是一个值得关注的新品牌，也不会得回任何有用的品牌驰念留存。”
而当虎嗅问及TYMO如何与惹人注目的好莱坞更生代女星深度合营，吴查理笑言说这不浅薄走漏，因为是委果的护城河。
总的来说，这是一个渐渐竖立信任的流程。
在好意思国市集，如果想要触达超头部资源，比如一线明星或顶级博主，单靠机构牵线果然是不可能已毕的。这些资源时时由顶级经纪公司严格料理，需要十分高的信任度才能竖立合营。
为了得回这种信任，TYMO选拔通过线下举止和大范围的跨界合营渐渐大开局面。
举例，在纽约时装周时间，他们与著名前卫品牌合营，为独家扶持商提供妆造全套支抓，并通过LOGO植入和效果展示擢升专科形象。这些花样给了TYMO更多应酬契机，在此基础上，他们与诸多弁言资源竖立了干系，再一步步突破合营。
在北好意思市集，品牌拔擢作念好之后，渠谈才能也会随之突破。
淌若完满的白牌，很难进入Target、Nordstrom等大型商超渠谈，但若渠谈买手的一又友、家东谈主齐传闻过这个品牌，筹商会好许多。此外，私域渠谈也会跟着品牌效应发展起来，“咱们的私域从成立第一天就驱动作念了，连年来也驱动能与传统大型渠谈平分秋色。”
复盘TYMO的成长旅途不丢丑出，脚下，中国出海品牌如故走到了恒久方针的阶段，若想在竞争浓烈的全球市聚积占据一隅之地，卖货想维已远远不够。
#我是虎嗅生意消耗组剪辑周月明，关注出海、消耗、IPO等多个范围，行业东谈主士换取请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻脚迹亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。
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